Ce n’est un secret pour personne, que telle une guerre de clocher qui ne dure que parce qu’elle est ancrée dans la légende, la relation entre les fonctions marketing et ventes est trop souvent dysfonctionnelle. Pourtant, elle reste indispensable à la performance commerciale et rappelle que les deux métiers sont aussi spécifiques qu’essentiels à l’atteinte des résultats.
1. Le marketing et les ventes : quelle différence ?
Pour commencer, il peut être intéressant de rappeler la différence entre ces deux fonctions, qui travaillent conjointement dans le même but : VENDRE.
Le marketing :
Il fixe toutes les règles du jeu concernant ce que l’entreprise a à vendre : le développement de nouveaux produits ou services, le prix, les circuits de distribution, la communication, le positionnement par rapport à la concurrence, l’expérience client, la politique de marque… et toutes les actions qui en découlent. On pourrait plus communément dire que le marketing englobe donc toutes les actions qui vont mener le prospect jusqu’à « l’emplacement » de la vente, en l’occurrence le point de vente physique, digital ou les deux.
Les ventes :
La stratégie commerciale d’acquisition client va bien évidemment se mener en collaboration étroite avec les ventes. Ces équipes dites de « terrain », connaissent leurs clients et leurs prospects. Aidées des analyses marketing et de leur expérience très factuelle, elles garantissent le taux de transformation, et prennent en main le cycle de vie du client dès lors qu’il est devenu un prospect dit « chaud » : s’ensuit donc la fidélisation.
En résumé :
Qui fait quoi ?
Pour simplifier, imaginez-vous un touriste perdu dans une grande capitale, avec l’embarras du choix pour son activité de l’après-midi.
Vous le repérez, vous l’abordez subtilement et vous lui proposez vos suggestions : faire un City-Tour avec votre compagnie de bus, déjà testée et approuvée par de nombreux autres touristes. Il hésite, mais vous allez lui proposer de l’accompagner jusqu’au guichet, ce qui lui simplifie grandement son expérience touristique => VOUS ÊTES LE MARKETING
Arrivés au guichet, vous le laissez entre les mains du guichetier qui vend plusieurs pass touristiques, dont les offres diffèrent (contenus et tarifs), mais qui à de bons arguments pour lui vendre celui dont il a besoin : bon endroit, bon moment, prix acceptable, expérience inoubliable et peut-être même quelques « plus » qu’il n’avait pas en tête, grâce à un package spécial.
Il achète le pass qui contient des coupons de réductions incontournables pour le reste de son séjour => VOUS ÊTES LES VENTES
Un manque de synergie flagrant
Comme vous pouvez le constater, l’un ne remplace pas l’autre. Ce sont deux métiers bien distincts et somme toute complémentaires.
Pourtant, selon une étude CMIT, NOMINATION et ICM de 2019 « 92% des entreprises estiment que leurs services Marketing et Commercial ne sont pas alignés » – la légende est donc vraie-, et souffrent ainsi d’une perte de performance non négligeable.
2. La coordination, le secret de la coopération marketing-ventes
Coopérer, c’est conjuguer les efforts pour les mettre au service d’un but commun. Chaque fonction bénéficie d’une expérience qui lui est propre, mais elles se recoupent forcément.
Un ensemble de techniques complémentaires
Lorsque l’on parle d’expérience terrain par exemple, et plus particulièrement de la connaissance du client, certains pourraient penser « mais alors à quoi cela sert d’avoir deux services qui servent à la même chose : connaître le client, ses besoins, ses habitudes… ».
Leur niveau d’analyse ne se concentre justement pas sur les mêmes éléments :
- Le marketing va intervenir en pré-achat, pendant tout le parcours client, de la reconnaissance de la marque à l’intention d’achat : quels sont les critères de segmentation (utiles pour créer des audiences), comment le prospect se renseigne-t-il, quels sont les éléments de réassurance recherchés, quel est le coût d’un lead, quelles sont les sources de trafic sur le site internet (indicateurs clés de performance)
- Aux ventes, le commercial va continuer d’analyser le comportement dans le bas du funnel : quelles étapes sont nécessaires de la prise en charge à la transformation, quels sont les canaux de communication privilégiés, quel est le degré de négociation nécessaire, la tendance d’acceptation de la tarification, les besoins spécifiques à la fidélisation, la valeur et le potentiel d’un client (indicateurs clés business)
Les bases de la stratégie marketing
Comme tout bon travail d’équipe, la collaboration est le secret de la réussite. Car le pire lorsque l’on n’accorde pas ses violons, c’est une dissonance dans les informations relayées.
Imaginez que le marketing vante les mérites d’un service client personnalisé, irréprochable et ultra-réactif dans ses diverses communications, mais que l’on retrouve une note de 2/5 sur votre fiche Google, et que les avis ne sont qu’un condensé de plaintes sur la piètre qualité du service client, la lenteur des commerciaux à répondre ou le manque de suivi dans les solutions apportées.
Nous avons ici un réel problème de coordination entre :
👉 la valeur voulue par le service marketing
👉 la valeur perçue par le client
👉 la valeur réelle du service apporté
Ce genre de situation est très néfaste pour la valeur de la marque. Il est impossible d’avancer une promesse que l’on ne peut pas tenir. Mais pour tenir cette promesse, il ne suffit malheureusement pas de le vouloir. Il est nécessaire que les équipes s’entendent.
➡️ Quelle est la réalité, dite factuelle ? Quels sont les éléments marketing qui peuvent être exploités dans la construction de l’offre et sa valorisation au travers de la communication ?
➡️ Si la réalité ne convient pas à ce qui est recherché, comment peut-elle être améliorée ?
Ceci est un vrai exemple de ce que l’on appelle le reporting conjugué en business marketing : toutes les fonctions de l’entreprise doivent travailler ensemble pour l’atteinte des résultats, le plus souvent la croissance du chiffre d’affaires pour n’en citer qu’un.
La logique économique
Dans notre exemple ci-dessus, le fait de ne pas pouvoir tenir la promesse faite par le marketing est peut-être dû à un problème de ressources humaines au sein du service des ventes. Un manque de personnel explique peut-être le manque de réactivité du service client, ce qui nécessiterait d’envisager un nouveau recrutement. Ou bien alors un manque de compétences est peut-être à l’origine du mauvais suivi des clients, ce qui impliquerait un besoin en formation des salariés.
Contre toute attente, la situation inverse existe aussi. Il est également possible de se retrouver « à découvert » sur son compte « expérience-client ». Lors des calculs marketing, il y a normalement une logique économique forte qui entre en compte : le coût d’un nouveau lead, à la fois dans son acquisition et dans sa fidélisation. Ce calcul se base sur une étude du process, basée sur l’expérience des deux services.
Si le commercial donne « plus » que ce qui est initialement prévu dans la promesse, c’est-à-dire plus de services, dépassant ainsi le « mou acceptable », les attentes du client n’en seront que plus élevées, et pourront mettre en péril le Net Promoteur Score (NPS), indice de potentiel de recommandation, concept très important dans une relation BtoB notamment.
3. La prise d’autonomie des acheteurs
L’évolution du cycle de vente
Aujourd’hui, nous assistons à un réel changement de paradigme : les parcours de vente se digitalisent de plus en plus, même si en bout de course, les ventes finales B2B se réalisent toujours majoritairement en offline. Selon le Corporate Executive Board, 57% à 70% de la démarche d’achat en BtoB est déjà effectuée lorsqu’un commercial prend en charge la vente.
Concrètement, cela veut dire qu’un acheteur BtoB s’est déjà renseigné, par ses propres moyens, sur ce qu’il a l’intention d’acheter et sur l’entreprise auprès de qui il a l’intention d’effectuer sa transaction. Google, réseaux sociaux, forums, ranking, tous les outils digitaux sont bons pour le faire avant même d’avoir parlé à un commercial.
La vision du marketing relationnel
La prise de contact entre un commercial et un acheteur BtoB est rarement directe : un acheteur ne va quasiment jamais accepter un rendez-vous sur le fil, ni même signer un contrat après un simple entretien.
Il aura besoin, en toute autonomie, de prendre du temps pour analyser les informations qui lui ont été avancées lors d’un premier contact ou la prise de connaissance d’un contenu inbound par exemple.
Il faut donc se laisser bercer par la tendance, et alimenter la curiosité de ses prospects par le lead nurturing. Créer des contenus spécifiques, qui répondent à leurs besoins, voire même avec un niveau de personnalisation élevé, si l’exploitation et l’analyse de la data le permettent dans l’entreprise. Ajouter de la valeur reste la pierre angulaire de la relation avec votre client. Ne le perdez jamais de vue dans la gestion de votre stratégie de contenus :
👉 « qu’est-ce que je fais mieux que les autres » (avec la preuve, c’est toujours mieux),
👉 « pourquoi je le fais » (toujours apporter du sens)
👉 « comment je le fais » (être pédagogue en se rappelant que les clients ne font pas le même métier que vous)
Pour finaliser le tout, ne perdez pas de vue que ce que vous racontez dans ces contenus doit impérativement être raccord avec la réalité !
4. L’adhésion du service croisé
Il est important d’obtenir l’adhésion de ces deux services pour avancer correctement et réduire le fossé parfois béant qui les sépare.
L’importance des objectifs
Pour commencer, il est primordial que tous connaissent le « pourquoi » de leur mission : qui ils sont, ce qu’ils apportent à l’entreprise, les objectifs qu’ils poursuivent… Ces objectifs doivent être clairs et SMART pour les deux services. Un des deux services ne peut pas se sentir en souffrance par rapport à un autre sur un objectif qui pourrait lui paraître inatteignable.
Le buyer persona, c’est-à-dire l’acheteur cible peut, si ce n’est pas déjà fait, être retravaillé conjointement pour que chaque service y apporte sa connaissance.
Pour l’officialisation de cette prise d’engagement, il est généralement suggéré de la faire via un contrat cadre appelé dans le jargon le Service Level Agreement (SLA). Il permet d’encadrer les engagements communs, les process de gestion de projets et de prospects, avec des objectifs précis, mensuels ou annuels. Il peut aussi lister et proposer des outils de travail communs, permettant de centraliser les informations, tels qu’un CRM, des tableaux de bord partagés, des boîtes à idées…
L’ère du marketing management
Un tel contrat permet d’assurer un suivi, de se baser sur des faits, et de permettre une remise en question éclairée lorsque cela est nécessaire. En effet, l’encadrement évite les matches de ping-pong où chacun des services se renvoie la balle : tout le monde sait ce qu’il a à faire, et si ce n’est pas fait, les responsabilités seront assumées par qui de droit. Le feedback commun reste la clé de son utilité : tester, éprouver, améliorer, que ce soit pour les acteurs ou pour les résultats.
Ce document ne doit bien sûr pas devenir un « contrat de la peur », contraignant et infantilisant, mais il doit avant toute chose être vu comme un outil facilitateur.
Dans son article sur le Smarketing, l’agence Ideagency met en avant des chiffres avancés par le Groupe Aberdeen (entreprise internationale spécialisée dans le marketing BtoB), très parlants sur le bénéfice d’aligner son marketing et ses ventes :
“Lorsque les ventes et le marketing sont alignés, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20%. D’autre part, les entreprises pour qui cet alignement n’est pas encore intégré dans l’organisation voient, en moyenne, leurs revenus décliner de 4%”.
Ideagency
Le métier du commercial, au sens large, change. Les outils digitaux sont devenus omniprésents dans la gestion de la relation client et dans l’acquisition de nouveaux prospects. Or, un commercial, aussi bon soit-il dans son métier, n’est pas un webmarketeur, et vice-versa. Ils ont beaucoup à apprendre l’un de l’autre et l’optimisation de leur relation sera forcément prolifique pour l’entreprise. C’est au dirigeant de veiller au bon déroulé de cette collaboration et de mettre les moyens nécessaires, quels qu’ils soient, à son service. Un investissement dans le bon alignement de son marketing et de ses ventes sera à coup sûr toujours couronné d’un bon ROI.
Sources :
https://www.salesapps.io/2020/04/21/comment-le-marketing-peut-aider-les-commerciaux/
https://www.ideagency.fr/blog/smarketing-alignement-marketing-ventes
https://www.marketing-management.io/blog/aligner-vente-marketing
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Rédigé par Maïlys, Cheffe de projet Stratégie Marketing chez Markson.
